国产奶粉霸屏靠什么飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛谁是王者谁在拖队

2025-10-03 23:14 点击：来源：百分剧情

摘要：国产奶粉霸屏靠什么飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛谁是王者谁在拖队作者：木宁来源：铑财-铑财研究院江涵秋影雁初飞，与客携壶上翠微。从优势到胜势国产奶粉崛起进行时如将

国产奶粉霸屏靠什么飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛谁是王者谁在拖队

作者：木宁

来源：铑财-铑财研究院

江涵秋影雁初飞，与客携壶上翠微。

从优势到胜势国产奶粉崛起进行时

如将2018年国产奶粉21.1%的销售额增速，视作对进口品牌的优势初显。

那么2019年，国产奶粉超60%的市占率，则意味着优势已转化为胜势，进口奶粉颓势已显。

繁华盛景之下，一批优秀乳企的提振力量不容忽视。

2019年，国产高端奶粉代表中国飞鹤，实现营收137.22亿元，较上年同比增长32.0%，奶粉总销售量超7.5万吨，突破1亿罐。销量、销售额均位居中国市场第一；

另一国产奶粉龙头君乐宝，实现销售收入约163亿元、同比增长25%，奶粉产销量为7.5万吨，离全球婴幼儿奶粉领先品牌又进一步。

专家表示，作为奶业核心领域，国产奶粉崛起，代表着我国乳业振兴已取得节点性胜利。也代表着2019年发改委等部门制定的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》（简称《方案》），已取得显著成效。

《方案》显示：我国将大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划，力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。

看看2020年一季报表现，实现这个“稳定”目标只是时间问题。

该季度，伊利股份奶粉及奶制品营收增速27%；中国飞鹤营收约估计为45亿左右，收入增速不低于30%；君乐宝营收约30亿元左右，产销量同比增长50%以上。

强劲增势，依然吊打进口奶粉。

达能专业营养业务全球营收19.49亿欧元，同比仅增长7.9%，中国市场婴幼儿营养业务营收约30亿人民币；雅培婴幼儿营养产品，中国市场仅预计微增长；雀巢旗下惠氏，甚至出现罕见的销量下滑，尤其是S-26系列在中国市场表现糟糕，直接影响到惠氏1季度业绩。

不难看出，进口奶粉增速已有强弩之末姿态，与国产奶粉的蒸蒸日上形成强对比。

此消彼长，历经11年涅槃重生，国产品牌终于扬眉吐气，重归市场主导地位。

从青铜到王者，来之不易的成绩单，得益于国产乳业在“黄金十年”中，卧薪尝胆、沉淀精进，在摸索创新中找到了正确的发展道路。

去繁入简，在铑财看来，可归纳为三方面：产品、营销、渠道。

立足本土产品致胜

先看核心中的核心---产品。

这个问题，上述市场数据，已给出答案。市场占有率的反超，本质上是国产奶粉的产品品质已领先进口。

优势主要有三：安全性更强、新鲜度更高、配方更适合。这三大优势，直接决定了消费者的选择。

先看安全性。

此前，国内消费者之所以青睐进口品牌，主因是2008年的恶性事件，国产被贴上“不安全”标签。

随着全行业的共同努力，这一顾虑已消失殆尽。

国家市场监督管理总局数据显示，当前国产婴幼儿配方奶粉质量正处历史最好时期,近3年抽检合格率连续稳定在99%以上,许多关键指标优于进口奶粉。同时，近年来抽检国产奶粉合格率位居全球最高，是目前所有食品中合格率最高的产品，且没有之一。

食安无小事，娃娃口粮更无小事。但对当下的国产奶粉来说，这也只是基础。

安全的更高层次---新鲜，才是国产奶粉品质领先的核心考量，也是进口品牌的致命弱点，更是消费升级下，国人的核心需求。

一方水土养一方人。世界各国饮食口味、食材偏好不同，但消费认知中，有一点殊途同归：食品越新鲜，越健康、越有营养。

于娇嫩的乳制品而言，鲜活更是重中之重。

国家奶业科技创新联盟副理事长顾佳升表示“乳汁跟其他的食物是不一样的，奶汁非常娇嫩，温度一变营养成分就变，因此我们强调用最卫生的方法和最温和的手段来对待奶，这样才能最大程度保留活性。牛奶挤出来之前是健康的，一旦它挤出来，它的活性因子保留的时间是四小时左右，四小时后接触到环境里面细菌，抑制细菌生长的能力就下降，因此牛奶非常容易坏，但是在四个小时里面维生素是活着，因此最终加工布局的方式对营养有较大影响。

“越新鲜、越营养”，也是国务院办公厅印发的《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》中“大力提倡和鼓励使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉”的科学依据所在。

在新鲜度方面，国产奶粉可谓“完爆”进口。

顾佳升表示：优质奶一定是新鲜的，而新鲜奶一定是来自本土的。

广州乳业协会理事长王丁棉也认为：“在新鲜度上，进口的奶粉不如国内的。国内收完牛奶，可以立即加工，马上上市。国外生产奶粉同样要那么多时间，但是多了运输的环节。”

同时，由于进口奶粉多数属于“大包粉”，生产日期并不确切。飘洋过海的时空风尘，已将新鲜消耗大半，再通过干法工艺制粉，一来一回，新鲜度大打折扣，营养价值究竟多大，值得考量。

反观国产奶粉，飞鹤、君乐宝、三元、圣元、伊利、蒙牛等则占尽优势。尤其是前四者，无一例外都是通过湿法工艺一次成粉，新鲜程度最高，即避免了二次污染，又将原奶中的营养最大范围保留下来。

不过，这种湿法工艺，不是谁都能做的。需要从生产到加工一体的全产业链支撑。

无论中国飞鹤位于东北平原的专属产业集群，还是君乐宝依托华北平原的四个世界级、全产业链，都令进口品牌望尘莫及。

业内人士指出，三产融合的重资投入、集群化的生产协同，上下游多维资源的整合共振，显然不是进口品牌可以说玩就玩的。一个本土化背后，是实力、耐力、决心、产业力、专业力的多维加持，进口品牌能有多少破釜沉舟、壮士断腕、一掷千金呢？

简言之，新鲜或将是进口品牌难以弥补的短板，也是国内品牌的最大优势。

再来看配方。

更是进口者的命门。

外来和尚好念经，但未必能把经念到心里。最了解中国宝宝身体的品牌，也必然是中国品牌。

国家食品安全风险评估中心韩军花指出，与其大费周折地去国外背奶粉，不如选择国内品牌。她的理由是，国外奶粉不一定适合中国宝宝体质，例如美国奶粉的含铁量偏低。

不仅美国奶粉不适合中国宝宝，欧洲、澳洲甚至邻国日本的奶粉，与中国宝宝的身体需求也不完全匹配。

欧洲婴幼儿配方奶粉作为母乳补充品，在微量元素添加方面会有所减少；

澳洲方面，以达能旗下澳洲版爱他美为例，普通系列添加“棕榈油”，不仅影响宝宝对钙的吸收，甚至导致出现便秘等情况。

日本奶粉粉中含锌量普遍较少。若我国婴幼儿长期食用日本奶粉会导致缺锌，可能导致厌食、偏食等症状发生。

以上问题，在国产奶粉中均不会出现。原因在于，国内乳企的专注、专业。

魔鬼在于细节。持续死磕，深度研究中国宝宝、中国母乳，让国产奶粉牢握“更适合”标签。

以中国飞鹤为例。2019年，飞鹤乳品院士工作站深入各区域的母乳研究，逐步实现功能性原料的自主掌控，新获乳蹸脂母乳化发明专利，在脑发育核心技术方面获得历史性突破。

研究结果显示，以飞鹤星飞帆喂养婴儿的身长、体重、头围、BMI等体格生长指标均更接近母乳喂养婴儿。从喂养第四周起，飞鹤星飞帆喂养婴儿的排便次数、粪便性状和颜色都更接近母乳喂养婴儿。飞鹤星飞帆喂养婴儿的肠道菌群、粪便中短链脂肪酸、sIgA等也有改善，与母乳喂养婴儿接近。以代谢组学分析粪便中的蛋白质代谢产物也显示，飞鹤星飞帆喂养婴儿的数据更接近母乳喂养婴儿。

君乐宝方面，牵手中国营养学会成立婴幼儿营养合作研发中心，从更适合中国宝宝体质出发，旨在解决婴幼儿喂养中存在的吸收、舒适性等问题；同时对五大营养元素进行科学配比，不仅针对性强，且营养全面。

比如旗帜奶粉，就采用了君乐宝母乳研究中形成的成果，其中α+β专利蛋白组合可以有效地促进婴儿的生长发育，核苷酸在维持婴儿机体生长发育，促进肠道成熟等诸多地方起到了不可缺少的作用。

简单梳理，手握安全、新鲜、适合三把利器的国产奶粉，在品质上完胜进口奶粉。实力碾压之下，市场理性回归是应有之事。

随着更多消费者开始尝试、选择国产奶粉，并实际体会到多重优势，形成强势体验、粘性口碑。国产乳业的振兴时速，将持续加快。国产乳企实力打底,深耕磨剑,亦有声惊四座之势。

圈层营销打破认知

这种声势，也是对一些偏见、歧视、谬论的最好回击。

来看营销。

今时不同往日，奶粉圈“酒香不怕巷子深”的时代已过去。产品品质无论多优秀，也需出色的营销策略匹配。

相比进口品牌以“100%进口奶源”、“100%全进口、“不含中国成分”等攻击性言论作为卖点。

国产品牌的“圈层营销”模式则更与时俱进。飞鹤联合中国奶业协会等发起的“5.28中国宝宝日”；君乐宝2018年挑战吉尼斯纪的“鲜活”奶粉尝鲜计划，三元食品借势《上新了•故宫》、《超级新发布》等文化IP，都是针对85、90后新生代“圈层营销”的典范。

显然，这卡准了战略C位。

伴随中国人均GDP超过9000美元,民族消费自信感日盛。新一代消费者,日益理性成熟。不再盲信洋品牌，重视品质、健康，更新鲜更适合的本土回归叠加圈层认同,一场奶粉新国潮呼之欲出。

国产奶粉高品质、有温度、敢于创新的形象得以树立，由此圈层效应产生的巨大吸虹，更有利于释放市场旺盛的消费力。

尤其在此次疫情中，飞鹤、君乐宝、三元、圣元、澳优、新乳业、伊利、蒙牛等国产品牌踊跃捐款捐物，亦用责任心圈粉不少。

渠道为王下沉角逐

这种圈粉效应，对渠道的提振力量也不言而喻。

终端致胜、渠道为王。

如将国产奶粉复兴过程比作“灌溉”，那么渠道作用相当于“水道”。

目前，我国的奶粉购买渠道，还是主要集中于母婴店、商超等线下渠道。

数据显示，目前中国0-3岁婴幼儿中约有近1000万位于一二线城市，3800万位于三四线及以下城市。

换言之，下沉市场发展空间不容小觑。结合注册制及消费升级，大量中小奶粉品牌退出市场，给予了龙头品牌发展良机。培育新市场渠道，成为竞争主战场。

但这不是进口品牌的擅长领域，下沉效果显得有些水土不服。而国产品牌更接地气，受益于长期深耕，得以快速跑马圈地，收割红利。

还是以中国飞鹤为例，目前共拥有 1166 个经销商，覆盖全国多个省份。广泛的销售网络帮助飞鹤快速打开市场，成为其奶粉王者的有力抓手。

有数据显示，在下沉市场，飞鹤拥有五年以上的十大个体经销商，这些个体经销商在山东及河南等省份建立了许多农村销售网络，由于进口奶粉渠道难以破壁，结合飞鹤强大的产品力和品牌力，发展能量或将持续爆发。

君乐宝，也有一只扎实、庞大的经销铁军。强大销售力叠加“优质低价”策略，让其将产品快速渗透至三四线和更低线城市。由此爆发的消费力，是其年均复合增长率达84.5%，领先行业十倍速度，成为全球奶粉增速王者的重要原因。

同时，在渠道管控方面，国产品牌的扁平化、精细化管理，也能让产品更高效流通到市场。

进口奶粉的AB面是傲慢还是实力不济？

当然，国产奶粉的顺利崛起，除产品、营销、渠道三者精进的内因外，进口品牌的“让路”也起到推波助澜的作用。

由于部分国内消费者对进口奶粉的过分依赖、盲从，让一些洋品牌开始逐渐傲慢，丢失专业心、敬畏之心，打法变得粗放。

来看看它们的AB面。

2019年，有关部门抽检境内的 114 家企业生产样品 1721 个批次，100% 合格。

而境外 15 个国家和地区 53 家企业生产样品 637 个批次，检出 5 批次不合格，涉及英国、新西兰、西班牙和澳大利亚，进口产品不合格率为 0.78%。

据不完全统计，仅 2018、2019 年，海外奶粉就分别爆发了 29 例和 23 例安全事件。

甚至一些“进口大牌”也不能免俗。

2019年，有微博用户投诉达能旗下爱他美奶粉出现活虫。

该博主在微博中表示，爱他美官方客服竟然说：一罐密封包装完好无损的奶粉里，拆封后发现活虫，这个不属于产品质量问题，傲慢之态尽显。

值得一提的是，2020年5月19日，达能纽迪希亚宣布，旗下超高端品牌爱他美Essensis 3正式登陆中国市场，并通过跨境渠道在中国首发爱他美Essensis 3“奇迹蓝罐”产品。天猫显示，该款奶粉1、2段价格为510元，3段439元的定价，已是爱他美系列最贵产品。

虽然出现安全问题的奶粉并非爱他美Essensis 3，但同系列中，一款价格如此之高，另一款品质却出现漏洞。冲突人设，还是令人玩味，何以有如此高价底气呢？

再看另一巨头雀巢，也有不少槽点，除惠氏罕见销量下滑，雀巢品牌旗下卓淳能恩3此前也蹭热“抢鲜上市”，不知是否考量了45-60天的通关时间。而雀巢在高端有机奶粉中，添加廉价麦芽糊精，也一度引发热议。

由此，上述进口品牌的市场颓势，也就有了注脚。

蹦的再欢，也怕拉清单。不把中国消费者放心上，自然导致用脚投票。

值得注意的是，看似大度、温柔的市场，也有严肃、冷酷的一面，抛弃你时，连一句再见也不会有。即使奔驰、宝马等大牌，也付过惨痛代价，各自取舍，值得奶粉洋品牌们深思。

不过，需要明确的是，尽管出现种种问题，但进口奶粉并不应被“一竿子”打死，其很多优势也是他山之石，值得国产奶粉学习。

首先是国外的牧场成本,养殖成本,原料成本和工艺成本更低，奶粉企业的盈利空间更高。

此外在创新性和标准化方面，国产奶粉也还有所欠缺。

东北农业大学食品学院教授李晓东分析，目前国际婴儿配方奶粉已经历三个阶段。第一代是基本营养型配方奶粉；第二代是加强营养配方阶段，DHA、ARA、胆碱、益生元等被逐渐添加到配方奶粉里，它们是目前配方奶粉市场的主流；第三代是精确模拟配方阶段。而在我国现阶段，大部分婴幼儿配方奶粉仍处于模仿阶段。从产品看，我国国第一代奶粉在上世纪70年代成型，短短几十年内，婴幼儿配方奶粉已进入加强营养配方阶段，但事实上，这更多是对国外奶粉的模仿。

简单来说，进口品牌奶粉加什么，国产奶粉便加什么，说明我国在科研知识和技术的积累还存在很大空缺。

在更讲究科研实力的特殊医学配方奶粉方面，进口品牌也更为出色。

从产业角度分析，目前国内奶粉生产所需的乳清、乳铁蛋白、乳糖等原料，供给也几乎全部依赖进口。

从市场看，奶粉业近年热度不断提升，部分实力不足的小品牌，也浑水摸鱼、滥竽充数，将产品价格推高，对行业产生不良影响。而进口乳业的充分竞争，可以保持市场活力，，更有利国产乳业做大做强。

伊利、蒙牛的巨头尴尬沦为拖队者？

简言之，与狼共舞，是国产乳业持续升腾的必备土壤。

明清时期的“海禁”与“闭关锁国”，让中国落后百年。

这告诉我们，没有充分竞争，就没有成熟市场，就会落后就会挨打。尤其是在国产奶粉已具备与进口奶粉PK的实力后，更应打开竞争大门。

从目前看，国产奶粉虽已扳回一城，但整体看，远未达弹冠相庆的地步，进口品牌虎视眈眈，消费升级也带来多元迭代，如何保持战果，持续升腾，是国产乳企的关键思考。

放眼当下，若想保持优势、全面超越，深耕高端，亦或专注下沉是两条核心路径。

如果“高不成、低不就”，不仅不能成为奶粉复兴的主力军，甚至会在激烈竞争中，与一线品牌渐行渐远。

这值得“双巨头”伊利、蒙牛思考。

不知是何原因，伊利并没公开自己2019年婴幼儿奶粉的产销数据。

只是在2019年年报中，引述尼尔森零研数据显示：其婴幼儿配方奶粉零售额市占份额只有6%，仅比上年同期提高0.4%。

这样原地踏步的数据，不仅无法与中国飞鹤、君乐宝等一线奶粉品牌相提并论，甚至还不如一些进口品牌增速。

蒙牛乳业更糟糕，奶粉产品亏损18.76亿，这也不是其第一次亏损。

数据显示，自2007年以来，蒙牛乳业的奶粉业务连续亏损7年。更尴尬的是，近日，蒙牛总裁卢敏放抛出一个新目标：蒙牛奶粉要在三年内进入行业前三。面对巨额亏损、连续大亏，何来如此底气呢？

显然，这些尴尬数据与乳业巨头的光环反差强烈，更打破了国产奶粉整体高歌猛进的繁华画面，是否有拖后腿之感？

何以至此？

业内人士指出，综合乳企，在垂直业务上表现一般，主要还是专业度方面有所欠缺。

众所周知，作为国内两大乳业巨头，论综合实力，二者自然最强。但其以常温奶起家，并没有太多奶粉基因。由于常温奶本身的中低消费属性，致使二者在奶粉业务上较难破壁高端形象。至于产品品质，仁者见仁，但两巨头多品类、多领域发力的同时，也会分散其精力、资源，自然在与细分品牌比拼中不占优势。至于下沉方市场，由于二者渠道主要以商超为主，母婴店并非强项，切入同样有难度。

更为利空的是，如果国产奶粉已然崛起，高、中、亲民序列格局趋于成熟固化，不乏细分强者，伊利、蒙牛若再想分出一块蛋糕，也存一定难度。

简言之，中国乳业未来的趋势，即专业化、垂直化、精细化。综合化乳企，需要破壁细分专业力。

资本态度很能说明问题。

截至2020年6月10日收盘，伊利股份市值1789亿人民币；蒙牛乳业市值1196亿港币；中国飞鹤市值1275亿港币。

不难发现，专注婴幼儿奶粉领域的飞鹤，在市值方面竟已超过蒙牛。要知道，前者2019年营收为137.22亿元，后者为790.3亿元，投资者为何更看好中国飞鹤？

相比营收规模，营收成色更为关键。

盈利能力是一个重要考量。

蒙牛接近800亿的营收，净利41.1亿元。伊利营收突破900亿，净利润为70亿。

而飞鹤营收不到140亿元，净利却高达39.35亿元。

不难发现，从规模来看，虽然伊利、蒙牛更大。但在盈利能力方面，飞鹤当属行业第一。

数据显示，伊利2019年毛利率37.36%，蒙牛37.6％，飞鹤为70%。

是否有大而不强、小而精悍之感？